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“老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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引言
綿陽原有的商業(yè)項目普遍存在產品雷同、差異化不明顯的弊病——你有的我也有，你沒有的我也難得有。不少商業(yè)項目除了地理位置不同以外，在商業(yè)定位、產品包裝，甚至產品設計上都是大同小異。結果就是，項目本身的輻射力較差，能夠吸引周圍的幾個消費者就不錯了。
對于體量小、轉型靈活的社區(qū)商業(yè)，問題還不明顯，小區(qū)內有固定消費群，經營幾個鋪面沒什么問題。但是對于上萬平方米的商業(yè)地產項目，僅僅靠周圍一兩公里的人群就想讓項目長期繁榮恐怕難遂其愿。而且綿陽的現狀是，不少從事商業(yè)地產開發(fā)的發(fā)展商以前只從事過住宅開發(fā)，而開發(fā)住宅的經驗并不完全適用于開發(fā)商業(yè)。
在這種背景下，作為一種富有創(chuàng)造力的商業(yè)開發(fā)形式，“老茶樹特色餐飲一條街”不僅在綿陽率先導入了“訂單地產”的開發(fā)模式，更是通過項目和公司資源優(yōu)勢的有效整合，揚長避短，實現功能業(yè)態(tài)的完善，更為“特色”的表現提供了絕好舞臺，對商鋪投資方式的闡釋和關照達到了一種新境界。
背景
“老茶樹特色餐飲一條街”是綿陽市金佳房地產開發(fā)有限公司開發(fā)的首個項目——金佳•親水雅苑的商業(yè)部分，總建筑面積1萬多平方米。在項目運作之初，金佳房產就找到我們，希望我們對該項目進行整體廣告宣傳包裝。金佳房產的要求很簡單，就是希望商鋪能賣出好的價格；但也很難，因為他們6 000元/㎡的均價相對片區(qū)內商鋪3000元～4000元/㎡的售價，高出實在太多。
通過市場調查，我們發(fā)現，該項目位于綿陽城南御營片區(qū)，該區(qū)域是綿陽最早的居住區(qū)，小區(qū)林立，人氣較旺，但居住人口素質較差，消費能力不足，加上項目為金佳的處女作，公司知名度幾乎為零，操作難度較大。但是金佳房產給予的信任，對項目的具體操作不過多干預，給以實戰(zhàn)見長的萊德提供了一次放手一博、大膽嘗試的機會。
項目優(yōu)劣勢（SWOT）分析
優(yōu)勢
（1）地理位置：本案位于城南人居要地，與市中心一橋之隔，人氣旺盛，交通發(fā)達，街道縱橫，多路公交線路途經此地。（2）區(qū)域優(yōu)勢：本案所在區(qū)域已初步形成具有一定規(guī)模和影響的餐飲、休閑、娛樂氛圍。（3）環(huán)境優(yōu)勢：本案緊鄰安昌河河堤，自然環(huán)境優(yōu)美，為濱江商業(yè)的絕佳地段。
劣勢
（1）整個片區(qū)市場支撐點過于單一，缺乏整體效應；（2）商業(yè)格局單一，檔次較低；(3)區(qū)域居民收入不高，購買力疲軟；（4）缺少品牌支持，公司的知名度和美譽度不足；（5）項目售價太高，投資者一時難以接受。
機會點
（1）迎合了綿陽政府打造不夜城的戰(zhàn)略；（2）民以食為天，餐飲、休閑、娛樂業(yè)有著強大的市場空間和消費支持；（3）綿陽尚無特色餐飲一條街，項目填補了市場空白，發(fā)展前景廣闊。
威脅點
（1）御營片區(qū)的樓盤檔次較低，消費者消費層次較低；（2）御營片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)存在業(yè)態(tài)較為分散，缺乏規(guī)劃，經營檔次較低問題；（3）片區(qū)經濟不發(fā)達，發(fā)展動力不足。
項目定位：揚長避短
在對項目進行了深入的分析后，我們認為，要想實現金佳房產確定的銷售目標，就必須賦予項目更多內涵，提升物業(yè)的價值，讓投資者覺得物有所值。
首先必須確定該項目適合做什么，也就是經營業(yè)態(tài)的問題。在與金佳房產策劃顧問李朝陽先生的溝通交流中，我們發(fā)現，雖然金佳房產是一個新公司，在房地產開發(fā)上是新手，但是企業(yè)的核心人物大多來自綿陽一家房地產品牌企業(yè)，有著一定的運作經驗。更為重要的，金佳房產股東之一——老茶樹餐飲文化傳播經營公司，是綿陽餐飲行業(yè)的老字號，經營業(yè)績較好，有一定的品牌號召力。同時，項目所處地段，或許經營別的業(yè)態(tài)并不是好口岸，而經營餐飲卻是絕佳位置。
將商鋪的經營業(yè)態(tài)定為“餐飲、休閑、娛樂”，最大的利益點就是避開了金佳房產在房地產開發(fā)上缺少品牌支持的弱勢，發(fā)揮了老茶樹在餐飲經營上的專業(yè)優(yōu)勢；另一方面借助御營片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)已成氣候的亮點，回避了片區(qū)商業(yè)不發(fā)達的缺陷。
然而僅僅確定了商鋪的經營業(yè)態(tài)還遠遠不夠。要想實現目標，必須給項目更多的概念和個性支撐。在核心概念的深化過程中，我們認為，項目的定位應該圍繞專業(yè)和特色，以商業(yè)與房地產的嫁接——“訂單地產”的概念作做為項目的突破點，為項目的發(fā)展構筑一個彈性空間。而“老茶樹特色餐飲一條街”的命名，便是在整合項目優(yōu)劣勢的基礎上，對項目賣點的基本訴求。
物業(yè)定位——“訂單地產”，填補市場空白
在開發(fā)之前，由老茶樹餐飲文化傳播公司按照餐飲經營的需要，對項目進行整體規(guī)劃。在商鋪規(guī)劃上，為商家預留了排煙、通風、下水等設施，為餐飲商家入場減少了不必要的投入，從而使物業(yè)更適合餐飲經營的需要，使物業(yè)有了先天的競爭力。
經營定位——老茶樹餐飲文化傳播公司統一招商，統一經營管理
利用老茶樹在市場中的品牌號召力和豐富的餐飲經營管理經驗，對項目進行前期統一招商和后期經營管理，減少了投資者和經營者的后顧之憂，確保了投資者的投資回報和商家的持續(xù)經營。
個性定位——特色經營
民以食為天，但食客們卻越來越注重特色。于是，招商時，要求入場商家要有一定的經營特色。眾多品牌和特色餐飲的匯聚，讓食客聞香下馬，確保項目能夠持久不衰，火爆經營。而特色也更張揚個性，增大了競爭籌碼。
銷售定位——帶租約銷售
采取先招商、后銷售的策略。商鋪帶租約銷售，解除了投資者的疑慮，有力促動了謹慎投資者爽快下單，更好地實現銷售。
推廣進程：層層漸進
由于金佳房產在項目推廣方面的預算不太多，既要節(jié)省廣告投入，又要達到理想的宣傳效果，就只能好鋼用在刀刃上，根據項目的進度，抓住節(jié)點，集中火力，層層漸進，形成遞進式的銷售高潮。廣告宣傳的主要形式為軟文——“關注訂單地產，關注老茶樹特色餐飲一街系列報道”。主要投放媒體為《綿陽晚報•金牌樓市》。
第一階段：訂單地產概念宣傳期（2004年8—9月）
1.商業(yè)+地產：金佳房產，顛覆傳統商業(yè)地產開發(fā)模式。
利用親水雅苑動工為切入點。對金佳房產導入的訂單商業(yè)地產概念進行詮釋。訴求點：(1)訂單地產，商業(yè)地產開發(fā)新模式；(2)訂單地產，突破餐飲業(yè)發(fā)展瓶勁的必經之道;(3)與老茶樹聯姻，構筑綿陽餐飲休閑“第三極”。
2.親水雅苑，訂單地產濃縮城市新金礦。
承接上一篇軟文，以訂單地產這一新概念推出后，業(yè)界的反響為切入點，通過進一步闡述訂單地產的優(yōu)勢，剖析老茶樹特色餐飲一條街的賣點。訴求點;(1)訂單地產的魅力在哪里；(2)餐飲業(yè)，需要什么樣的商鋪；(3)老茶樹特色餐飲一條街，城市掘金新方向。
3.訂單地產，與品牌餐飲共舞。
以老茶樹餐飲文化傳播公司，這家在綿陽有一定影響的餐飲品牌為什么相中親水雅苑為主題，對項目所處地段的優(yōu)勢以及項目本身的品質優(yōu)勢進行闡述。訴求點:(1)老茶樹為什么相中親水雅苑；(2)與品牌餐飲共舞，分享財富盛宴。
第二階段：項目賣點宣傳期（2004年11—12月）
1.老茶樹特色餐飲一條街搶鋪成風 呼之欲出。
以項目一期動工兩個月以來，商鋪全部被聞訊而來的商家搶租一空為契機，從特色餐飲、訂單地產、區(qū)域優(yōu)勢、不夜城等方面闡述項目的核心賣點。訴求點：(1)民以食為天，特色餐飲魅力難擋；(2)訂單地產，確保持續(xù)經營；(3)區(qū)域優(yōu)勢，打造綿陽不夜城。
2.投資老茶樹特色餐飲一條街的八大理由。
項目投資價值的一次全面掃描，讓投資者經營者對項目有了一次更深刻的認識。訴求點：(1)永續(xù)產業(yè);(2)地旺人旺；(3)適用性強；(4)抗風險性好;(5)低成本營銷；（6）資源整合；（7）收益保障；（8）升值空間大 。
3.關于老茶樹特色餐飲一條街的四種聲音。
從政府、開發(fā)商、投資經營者、消費者的角度，對項目的優(yōu)勢進行多視角的評述，增強項目的影響力。訴求點：（1）政府的聲音：打造綿陽不夜城；（2）開發(fā)商的聲音：構筑創(chuàng)富平臺；（3）投資經營者的聲音：來得正是時候；（4）消費者的聲音：看好它的特色。
第三階段：熱銷宣傳期（2005年3一4月）
1.老茶樹特色餐飲一條街，掀動餐飲投資風暴。
對項目一期的銷售、招租進行全面總結，為二期的銷售進行鋪墊。訴求點：（1）訂單地產，鎖定餐飲業(yè)財富神話；（2）成熟區(qū)域，奠定餐飲投資基礎；（3）品牌薈萃，打造餐飲“繽紛地帶”；（4）政策引導，投資“不夜城”未來。
2.開業(yè)在即，坐享財富明天。
告訴投資者，借助一期的成功，可以獲得更穩(wěn)定、更安全、更可觀的投資收益。訴求點：（1）旺鋪地段生旺鋪，坐享誘人投資前景；（2）量身定做，坐享穩(wěn)定收益；（3）高性價比，坐享巨大投資空間；（4）動態(tài)價值，坐享不夜城的美好未來。
第四階段：火上澆油期（2005年5—6月）
1.點穴餐飲經營，打造財富平臺。
利用項目一期交房，商家入場裝修的節(jié)點，對項目的優(yōu)勢再次闡述，加強對受眾的影響。訴求點：（1）提升品質，適應業(yè)態(tài)經營；（2）特色餐飲，打造美食樂園；（3）不夜城，拓展城南餐飲空間。
2.實話實說：我們?yōu)槭裁匆x擇老茶樹特色餐飲一條街。
在項目一期進入試營業(yè)階段，開業(yè)前半個月，采訪入場的商家和投資者，直接以他們的口吻，宣傳項目優(yōu)勢。訴求點：
（1）“買鋪子，票子不貶值”；
（2）“為孩子上學掙點學費”；
（3）“看好老茶樹餐飲品牌”；
（4）“這里是最適合經營餐飲的地方”；
（5）“不夜城，前景可觀”；
（6）“在這里經營，賺錢不成問題”。
3.項目開業(yè)平面廣告。
宣傳入場商家經營特點及開業(yè)期間優(yōu)惠措施，為商家火爆開業(yè)做鋪墊。
市場效果：引起共鳴
通過第一階段的宣傳，人們對老茶樹餐飲一條街有了相應的認知，并引起了市場共鳴；進入第二階段后，人們對訂單地產及項目的優(yōu)勢有了認同感，銷售節(jié)節(jié)攀升，在短時間內，便完成了一期銷售和招商。而且，項目一期售價超過既定目標，達到了7000元～8000元/㎡，比片區(qū)商鋪價格高出近一倍。對于一個新公司開發(fā)、規(guī)模并不算大、遠離核心商圈的商業(yè)地產項目，這樣的結果無疑是一個奇跡。而且，取得這樣的結果，金佳房產的廣告投入僅為10余萬元。
或許，金佳房產不投入廣告，商鋪也能賣出去，但想賣出如此高的價格，賣出如此好的效果，恐怕很難。老茶樹特色餐飲一條街（一期）以10余萬元的廣告投入，換得數百萬元的新增收入，關鍵在于策略正確、定位恰當及宣傳到位。
更為重要的一點，整個項目的宣傳推廣，并不只是針對第一期，而是為二期、三期的銷售造勢、蓄水。從市場反映來看，通過近一年時間循序漸進的推廣，老茶樹特色餐飲一條街已經在市場樹立起了品牌形象，成為城南乃至綿陽的標志性商業(yè)街區(qū)，其品牌價值遠遠大于前期的銷售收入�！皩I(yè)”和“特色”的有力支撐和難以簡單復制，使項目的市場競爭能力，輻射空間明顯擴大。
如今，一期入場商家的經營狀況異�；鸨�，開業(yè)不久，店鋪轉讓費就高達5萬元。二期開盤僅一個月，商鋪就熱銷90%，招商工作也全面完結。目前三期剛剛動工，雖然售價已高達萬元以上，但也被認購一空。新政之下，金佳房產正享受著快捷出手、創(chuàng)新取勝的樂趣。
老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第一階段——報紙軟文系列版面
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老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第二階段——報紙軟文系列版面
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老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第三階段——報紙平面廣告系列版面
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老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第四階段——報紙軟文系列版面
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用軟文進行炒作，表面上只是傳播資源不足而退而求其次的作法，深層次看確是這類商業(yè)地產行之有效的手段，一方面軟文往往給人以可信度高的錯覺，另一方面針對精明的投資客戶軟文除了靠振振有辭的標題吸引注意力以外，還能承載大量的信息供客戶細細閱讀，其實本案最大的亮點在于把握了商鋪投資客的心態(tài)，靠切實有效的投資回報利益驅動了市場需求，達到四兩拔千斤的銷售效果。
——江寧